Guter Geschmack ist nicht alles

Adventszeit ist Wichtelzeit. Auch beim Texttreff, dem wunderbaren Netzwerk der Textfrauen gibt es diese schöne Tradition. Für mich hat Angela Gaida diesen Beitrag gewichtelt:

Im eigenen Metier Spitzenleistungen zu erzielen, ist eine gute Voraussetzung für unternehmerischen Erfolg. Allerdings keine, die für sich alleine ausreicht. Die bessere Qualität eines Produkts ist keine Garantie für den Verkaufserfolg.
Denn es gibt noch zwei weitere Faktoren, die eine ausschlaggebende Rolle spielen: der Nutzen und die Sichtbarkeit des Produkts für die gewünschte Zielgruppe.
Schauen wir uns zunächst den Nutzen an. Fragt man einen Anbieter, was der Nutzen seines Produkts ist, dann bekommt man stattdessen häufig eine Produktbeschreibung zu hören: „Der Käufer erhält einen leichten, trockenen Weißwein aus bester Lage.“ Das mag korrekt sein – doch ein Nutzen ist das nicht.

„Der Wein passt hervorragend zu Fischgerichten.“ In dieser Eigenschaft steckt schon ein Körnchen eines sachlichen Nutzens, mit dem wir der Sache näher kommen. Doch kaufentscheidend ist häufig nicht der sachlich-vordergründige Nutzen, sondern der emotionale, der dahinter liegt. In diesem Fall könnte das ein Gefühl von Sicherheit sein: Der Käufer darf sicher sein, dass er die richtige Wahl trifft, auch wenn er sich mit Wein nicht allzu gut auskennt.
Sein Problem ist nämlich nicht, dass er einen Wein zum Essen braucht. Sondern dass er unsicher ist, welchen Wein er wählen sollte, um sich nicht vor seinen Gästen zu blamieren.
Dieses – zugegebenermaßen recht plakative – Beispiel zeigt eines deutlich: Der Nutzen eines Produkts ist nicht für jeden Menschen gleich.
Bleibt noch der zweite Faktor, die Sichtbarkeit. Selbst wenn das Produkt eine hervorragende Qualität hat, der Nutzen großartig herausgearbeitet und formuliert ist: Solange der potenzielle Käufer nichts davon erfährt, kann er sich auch nicht dafür entscheiden. Er muss das Produkt wahrnehmen können, muss damit in Kontakt kommen – sei es über Werbung, durch Empfehlungen oder das persönliche Erleben.

Diesen Kontakt mit der Zielgruppe kann man sich teuer erkaufen: mit viel Werbung, möglichst breit gestreut über alle Kanäle. Kostengünstiger ist es allerdings, sie ganz gezielt anzusprechen: Wann genau haben diese Menschen das Problem, das mein Produkt löst? Zu welchen Anlässen? Was sind die üblichen Kaufzeitpunkte?
Wer seine Kommunikationsmittel zu genau diesen Zeitpunkten an die Menschen bringt, hat eine größere Chance, wahrgenommen zu werden. Für den Weißwein aus unserem Beispiel könnte das eine Kooperation mit dem lokalen Fischhändler bedeuten, oder eine gezielte Werbekampagne mitsamt Verkostung und Rezepten zum Start der Muschelsaison.

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